Стоит ли заниматься GEO: что показали три исследования

Большинству компаний рано делать GEO главным каналом маркетинга, разумнее тратить на него небольшую долю бюджета в дополнение к SEO. К такому выводу ведут три исследования 2026 года: чат-боты приводят сайтам меньше 4 визитов на каждую сотню из поиска. В двух выборках посетители из чат-ботов (у Хейнс — из ChatGPT) чаще оставляли заявку, а в самом крупном по числу сайтов исследовании, по 973 интернет-магазинам, покупали реже, чем пришедшие из поиска. Если вы впервые слышите термин, начните с объяснения, что такое GEO и чем оно отличается от SEO.

Поводом стал разбор Рэнда Фишкина, сооснователя сервиса SparkToro, от 22 октября 2026 года. Он свёл вместе работы Мари Хейнс, агентства The SEO Works и Кевина Индига и задал прямой вопрос: стоит ли каждому маркетологу тратить 80% сил на то, чтобы компанию называли нейросети? Фишкин отвечает: «вероятно, нет». Дальше разберём цифры, слабые места этих данных и то, как по ним распределить бюджет.

Что показали три исследования о трафике из нейросетей

Нейросети во всех трёх работах оказались маленьким источником трафика. У Хейнс и The SEO Works на каждые 100 визитов из органики, то есть из бесплатных результатов поиска без рекламы, чат-боты привели от 0,7 до 4 визитов, а заявок и покупок около 3-4 на каждые 100. Индиг не нашёл заметного следа ИИ в прямых заходах на сайт.

Мари Хейнс: 100 сайтов и 0,73 визита

Самый жёсткий вывод из трёх — у SEO-консультанта Мари Хейнс: GEO, по её словам, отвлекает от главного. Она взяла данные 100 сайтов разного размера за 12 месяцев. ChatGPT привёл им 0,62 визита на каждые 100 из органики Google, все чат-боты вместе 0,73. Выборка случайная, отрасли сайтов в статье не названы. Сама Хейнс называет набор данных небольшим.

По её данным, быстрый рост визитов из ChatGPT закончился в августе 2025 года, примерно тогда, когда вышел GPT-5, и с тех пор ChatGPT присылает сайтам меньше посетителей. О прогнозах, что при таком росте нейросети со временем обгонят Google по трафику, Хейнс пишет коротко: «Мы ошибались».

The SEO Works: 95 сайтов и разница в 39 раз

Даже там, где ИИ-трафик растёт, он остаётся маленьким. Британское агентство The SEO Works собрало данные 95 сайтов с сентября 2025 по август 2026 года: около 2,8 млн визитов из органического поиска против 72 тысяч из нейросетей. Доля нейросетей при этом выросла с 2,25 до 3,86 визита на 100 из органики, то есть в 1,7 раза.

С Хейнс эти данные расходятся: у неё трафик из ChatGPT с августа 2025 года падает, здесь доля всех нейросетей за год растёт. Выборки разные, к тому же у The SEO Works органика считается по всем поисковикам, у Хейнс по одному Google.

Кевин Индиг: роста прямых заходов не видно

Кевин Индиг, автор рассылки Growth Memo, проверял, не прячется ли влияние нейросетей в прямых заходах. Человек читает о бренде в ответе ChatGPT, потом сам набирает адрес сайта, и аналитика записывает визит как прямой. На 12 сайтах визиты, по которым видно, что человек пришёл из нейросети, составили в среднем 0,003% прямого трафика.

Индиг искал и косвенную связь на четырёх брендах. У одного из них прямые заходы заметно повторяли рост упоминаний бренда в ответах ИИ с отставанием в три недели: связь 0,72 по шкале, где 1 значит полное совпадение графиков. У другого связь была слабее, 0,47. Но оба совпадения проявились только в одной половине периода, поэтому сам автор доказательством их не считает.

Конвертирует ли трафик из ChatGPT лучше, чем из Google

В небольших выборках да, в самой крупной нет, и в любом случае заявок из нейросетей в десятки раз меньше, чем из поиска. Сравнивают долю визитов, которые закончились заявкой, покупкой или регистрацией. Посетители из ChatGPT у Хейнс оставляли заявку в 13,8% визитов, из Google в 3,02%. В выборке The SEO Works разрыв скромнее: 7,18% против 6,08%, а на 23 сайтах из 63, где хватило данных для сравнения, посетители из ИИ оставляли заявку реже, чем из органики.

Высокий процент на маленьком числе визитов даёт мало заявок в штуках. У Хейнс органика Google принесла 964 заявки и покупки, все нейросети вместе 36, в 27 раз меньше. Счёт у The SEO Works — 155 605 против 5 001: около 3 заявок из ИИ на каждые 100 из органики. Платной рекламе в поиске ИИ-трафик и вовсе уступил: заявку из него оставляли на треть реже.

Самое крупное по числу сайтов исследование, по 973 интернет-магазинам, показывает обратное: посетители из ChatGPT покупали реже, чем пришедшие из бесплатного поиска. Подробнее о нём в разделе «Кому GEO окупается».

Самый громкий пример в пользу GEO — данные Ahrefs, сервиса для SEO-специалистов, опубликованные в июне 2025 года. За 30 дней нейросети дали ему 0,5% трафика, но 12,1% регистраций: посетители из ИИ регистрировались в 23 раза чаще, чем пришедшие из поиска. Автор, Патрик Стокс, оговаривает, что это данные одного сайта, в основном из ChatGPT, и сомневается, что ИИ-поиск вырастет настолько, чтобы регистрации из него умножились так же, как в простом пересчёте. Переносить их на кофейню или стоматологию нельзя: у Ahrefs своя аудитория.

Почему из этих данных не следует, что GEO бесполезно

Хейнс и The SEO Works считают только переходы по ссылкам из чат-ботов и не видят, сколько раз бренд назвали в ответе без клика. Индиг сопоставил долю бренда в ответах с прямыми заходами, но устойчивой связи не нашёл. Поэтому из этих данных надёжно следует одно: нейросети дают мало переходов. Влияют ли они на выбор клиента, исследования не показывают.

Первая слепая зона — ИИ-обзоры в самом Google. The SEO Works прямо пишут, что клики из ИИ-обзоров Google (AI Overviews) приходят как обычные органические визиты, поэтому отдельно в Google Analytics 4 их не видно. В руководстве по генеративному поиску Google называет оптимизацию под свои ИИ-ответы «всё ещё SEO». Значит, часть работы, которую агентства продают как GEO, уже сидит в тех самых 100 визитах органики.

Вторая слепая зона — ответы без кликов. По данным Pew Research, в марте 2025 года 900 взрослых пользователей из США при ИИ-сводке в Google нажимали обычную ссылку в 8% визитов против 15% без сводки, а ссылку внутри самой сводки в 1%. Человек может прочитать в ответе три названия компаний, выбрать одну и прийти к ней через неделю, набрав её название в поиске. В отчёте это будет поиск, а нейросеть останется в тени.

Третья — рынок. Выборки собирали британское агентство и западные консультанты, и ни одно исследование не показывает данных по Казахстану, Узбекистану или другим странам СНГ, где рядом с Google работает Яндекс со своей Алисой AI. Как часто ваш сайт попадает в источники ответов Алисы, можно бесплатно посмотреть в Яндекс Вебмастере. Этот и другие способы замера собраны в обзоре сервисов мониторинга бренда в нейросетях.

Как мерить GEO, если считать его каналом узнаваемости

По доле ответов нейросетей, где звучит бренд, по поиску названия компании и по вопросу клиентам «откуда вы о нас узнали». Так предлагает Майк Кинг, основатель агентства iPullRank, который 22 октября 2026 года ответил на три исследования. Их авторы оценивали ИИ-поиск по кликам и заявкам, как канал продаж, хотя по тому, как он влияет на покупателя, он, по мнению Кинга, ближе к наружной рекламе. Он напоминает, что конкретные продажи билборду никто никогда не приписывал. Например, человек видит щит у дороги, вечером ищет бренд в Google, и в отчёте заслуга достаётся поиску.

Показатели он делит на три уровня: может ли нейросеть найти и взять в работу ваши страницы; в какой доле ответов на вопросы покупателей звучит бренд и в каком тоне; меняются ли через несколько недель поиск по названию компании, прямые заходы и ответы клиентов «откуда узнали». Смотреть на всё это он советует раз в квартал и сверять с контрольной группой: например, вести работу в одном регионе или по одной линейке товаров и сравнивать с остальными.

Для бюджета Кинг ссылается на правило британских исследователей рекламы Леса Бине и Питера Филда: лучший результат даёт примерно 60% бюджета на узнаваемость бренда и 40% на рекламу, которая продаёт сразу, а отдача от узнаваемости обгоняет отдачу от продающей рекламы примерно через полгода. Фишкин в своём разборе тоже предлагает считать ИИ каналом узнаваемости: нейросети, скорее всего, влияют на часть покупателей в части отраслей.

Слабое место этого подхода в том, что влияние ИИ на выбор пока измеряют опросами и совпадением графиков, а у Индига такие совпадения проявились только в одной половине периода. Почему нейросеть может цитировать ваш сайт и при этом не называть компанию, разобрано в статье о том, почему ChatGPT не упоминает бренд.

Кому GEO окупается, а кому пока нет

По нашей оценке, GEO имеет смысл там, где клиент долго выбирает, сравнивает поставщиков и задаёт нейросети вопрос «кого посоветуете». Данные пока смешанные: в части таких ниш посетители из ИИ оставляют заявку реже, чем из поиска, а польза, по мнению Майка Кинга, если и есть, то скорее через узнаваемость. Где покупают рядом, быстро и по привычке, отдельная работа под нейросети даст мало: клиент не спрашивает ChatGPT, в какую кофейню зайти у дома.

В The SEO Works разделили сайты по типу бизнеса, и картина вышла разной. Сайты, которые продают товары другим компаниям, получают из нейросетей больше всего визитов, 3,40 на 100 из органики, но посетители оттуда оставляют заявку почти на 40% реже, чем из органики, и хуже поиска ИИ сработал у 6 сайтов из 10. Сайты для частных покупателей (B2C) получают меньше, 2,37 визита, зато заявок на визит в 1,5 раза больше. Компании, которые продают услуги бизнесу, посередине: 2,90 визита и на пятую часть больше заявок, чем из органики.

Для интернет-магазинов есть исследование крупнее. Кристиан Шульце из Frankfurt School и Максимилиан Кайзер из Гамбургского университета разобрали 973 интернет-магазина с общей выручкой больше $20 млрд за август 2024 — июль 2025 года, статья вышла в научном журнале Marketing Science.

Все нейросети вместе дали магазинам меньше 0,2% всего трафика. По доле покупок и выручке на визит ChatGPT уступил органике, платному поиску, рассылкам и партнёрским программам, из каналов, названных в пресс-релизе, обогнав лишь платную рекламу в соцсетях. Польза оказалась заметнее в сложных товарах, где покупатель сравнивает варианты. Данные заканчиваются июлем 2025 года, до появления в ChatGPT оплаты покупок прямо в чате.

Если сайт пока плохо находится по названию компании, а клиенты приходят по рекомендации и с карт, загляните в список признаков из раздела «Когда продвижение в нейросетях пока не нужно» в гайде о том, как попасть в ответы нейросетей. Начинать в таком случае стоит с карт, отзывов и обычного поиска.

Как распределить бюджет между SEO и GEO

Для большинства компаний разумно отдать основную часть бюджета SEO и от 0 до 30% на работу, которую делают только ради нейросетей. Долю определяет то, как клиент выбирает. Цифры в таблице ниже — наша редакционная оценка на основе исследований, сами исследования долей бюджета не считали.

Сначала договоритесь, что считать GEO-деньгами. Индексация, скорость сайта, страницы услуг, полезные статьи и ссылки относятся к SEO, даже если подрядчик называет их GEO: они работают на обычный поиск и на ИИ-ответы Google и Яндекса одновременно. К GEO относится то, чего без нейросетей вы бы не делали: регулярные замеры ответов ChatGPT, Gemini и Алисы, сервисы мониторинга, работа с упоминаниями компании в обзорах, рейтингах и отраслевых СМИ сверх обычных ссылок.

В The SEO Works посчитали, что рост органики всего на 5% даёт в среднем 10,3 дополнительной заявки на сайт в месяц, а удвоение ИИ-трафика — 6,6. Цифры показывают прирост заявок, цену каждого из этих шагов они не учитывают. Если поисковый трафик у вас ещё можно нарастить недорого, деньги разумнее вложить в SEO, а долю GEO поднимать, когда базовое SEO сделано и следующий шаг в нём обходится дороже работы с упоминаниями.

Агентства, которые продают такую работу, называют свои цены: например, одно из агентств в статье на vc.ru оценивает связку SEO и GEO для среднего бизнеса от 100 000 ₽ в месяц. По таблице выше видно, какую часть такой суммы разумно отдавать работе под нейросети.

Как проверить, окупается ли GEO у вас

Проверка занимает около трёх месяцев и почти ничего не стоит. Нужны аналитика с настроенными целями, вопрос о первом знакомстве в форме заявки и ежемесячный замер ответов нейросетей. Через квартал станет видно, растёт ли канал и стоит ли увеличивать долю.

Правило из пятого шага — тоже наша оценка, и в нишах с долгим циклом сделки его стоит растянуть до полугода. Ваша аналитика показывает именно ваших клиентов, поэтому для решения о бюджете три месяца своих данных полезнее чужих выборок.